2011年广电总局颁布“限娱令”(《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》)和“限广令”(《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》)。“限娱令”要求34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量,同时对部分类型节目播出实施调控,“限广令”要求每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。两规定于2012年1月1日正式实施。我们对各电视台开年以来的政策执行情况进行了后续跟踪与判断,认为“限娱令”政策中长期将促进电视节目产业多元化发展,电视台广告投放方式调整有望弥补“限广令”带来的收入损失,“限娱令”、“限广令”对电视业冲击温和。

二、 分析与判断
 “限娱令”重在规范节目播出环境,中长期将促进电视节目产业多元化发展,重点受益对象为电视剧制作商,并对网络视频、IPTV运营商构成间接利好
 1、广电总局2012年1月3日表示,全国34个电视上星综合频道元旦起推出了改版后新编排,同去年相比,新闻类节目增加了三分之一,新创办栏目达50多个。被限量七类节目黄金时间播出量由去年每周126档减少为38档。
 2、“限娱令”旨在遏制过度娱乐化倾向。我们预计,腾出的黄金时间有望预留给新型电视栏目(如科教、经济、栏目剧等)和热播电视剧。“限娱令”中长期将促进电视节目产业多元化发展,重点受益对象为电视剧制作商,例如华策影视、华谊兄弟、电广传媒、中视传媒等。
 3、我们认为,投资者对于光线传媒受之冲击的忧虑可以得到舒缓。
 (1)光线传媒重点与地方电视台合作(包括省级地面电视台8个,地市级台118个,县级台16个),不在受限“34个电视上星综合频道”范围内。
 (2)光线传媒目前与安徽卫视、四川卫视、辽宁卫视等卫视频道联合制作的娱乐节目积极向上,非“限娱令”限制的范畴。
 (3)从湖南、江苏等电视台主打节目(如《非诚勿扰》、《中国达人秀》、《快乐大本营》、《天天向上》、《我爱记歌词》等栏目)依旧保留,可以看出“限娱令”重在规范节目播放环境,有创意、有深度娱乐节目并不在“限娱”之列,长远来看,调控整顿为文娱节目健康发展创造空间。
 4、“限娱令”缩小了网络视频、IPTV运营商与传统电视台的内容节目差距,间接利好相关个股,包括乐视网、百视通等。
 “限广令”后,电视台广告收入损失或不大
 1、从我们元旦期间的观察来看,“限广令”颁布后,电视台纷纷调整了广告播放方式:
 (1)通过增加每晚剧场数量来增加剧间广告插播次数。如湖南电视台电视剧播放由2集增至4集,剧间广告时间段延长到3个。
 (2)新增剧场冠名获取广告收入。
如湖南电视台每集播完进行下集冠名提醒。
 (3)延长广告播放时间。
 (4)引入新型广告投放方式。如东方卫视剧间播出约10分钟“独家探班”,包含1~3分钟送礼抽奖环节,间接进行广告营销。
 2、市场担忧,“限广令”的执行会使得电视台广告收入受到较大影响,进而影响电视剧采购资金规模。我们认为,随着电视台未来将有更多新型广告播放方式出炉,弥补“限广令”可能导致的广告损失,加之“限娱令”要求,电视台用于电视剧投资制作与采购的金额仍将增加,利好电视剧制作商。
维持影视、新媒体板块“推荐”评级,重点推荐光线传媒、华谊兄弟、乐视网、百视通“限娱令”、“限广令”2012年正式执行。此前,市场上有顾虑认为娱乐节目发展空间将被压缩,电视台广告收入将受损,影响电视剧投资制作与采购。我们维持此前乐观态度,认为 “限娱令”有望为娱乐节目发展创造更为健康的空间,“限广令”使得广告投放方式更为多元化,方式调整将弥补电视剧广告插播取消带来的广告收入损失。我们维持影视、新媒体板块“推荐”评级,重点推荐光线传媒、华谊兄弟、乐视网、百视通。